《地球最后的夜晚》“骗局”引发系列灾难，文艺片营销的边界到底在哪？

原标题：《地球最后的夜晚》“骗局”引发系列灾难，文艺片营销的边界到底在哪？

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每到跨年，大家的关注点一般都在各大卫视的跨年演唱会，以及自己和朋友圈的各种年终总结上。而今年，热议的话题还增加了一项——《地球最后的夜晚》。

这部电影生动诠释了何为“大起大落”。票房上，一部文艺片预售即超过1.5亿，上映首日就创造了2.61亿的惊人成绩，结果第二天狂跌到1094万，96%的跌幅也成为国产院线电影票房跳水的奇观。上一次见到这样类似的景象，还是《爱情公寓》电影版上映后，次日票房下跌58%。

真-断崖式下跌

口碑方面更是惨不忍睹。两大售票平台猫眼直接打到了2.8分，淘票票3.5分，有更多文艺青年驻扎的豆瓣也从上映前的7.5下降到了6.8，各大平台上充满了负评。

为了直观展示分数有多低，下面放上猫眼平台几大公认烂片的评分，看看2.8分究竟是多低的数字↓↓

《冰封侠：时空行者》4.4分

《阿修罗》6.4分

《富春山居图》4.8分

《封神传奇》6.2分

《逐梦演艺圈》6.8分

再大的烂片也能拿到5-6分，2.8分的成绩真的非常罕见了。

在12月31日影片上映后，映前想看人数更是一路下滑，影院的排片占比也从上映首日的34.1%下降到今天的7.5%，之后三天的预售票房加起来不足50万，前景堪忧。

在票房口碑双双跌落的情况下，《地球最后的夜晚》还陷入了刷票房的风波。微博大V@编剧李正虎 称，自己在三亚观看电影，淘票票显示为满场，实际加上自己只有三位观众。

片方给了强硬反驳，但还是没能阻止大家的联想。截止发稿时的最新消息，由于《地球》口碑不佳、票房直线下跌，该片的最大出品公司华策影视股价跌停并创上市新低，公司市值缩水16亿。

出现这么刺激的大起大落，对业内人士来说，其实并不意外。一场商业成功但完全错位的营销，将大众的期待值和实际观感拉上了最高对立面。事实验证了这样的结果，可以说是必然。

号召大家在“2018最后的夜晚”看《地球最后的夜晚》，抖音上大肆宣传“一吻跨年”的噱头，成功吸引了大批观众购票。结果进了影院发现不是想象的浪漫爱情电影，大呼上当，报复性差评蜂拥而至，票房口碑断崖式大跳水，也是理所当然了。片方不仅对“一日疯狂”后的票房没了指望，更要背上骗子的骂名。

一场“奇迹”以如此迅猛崩塌的姿势变成一场“事故”，片方、导演、观众，究竟谁更受伤？无论如何，“末日营销”真的快把自己逼到“末日”了。

关于《地球最后的夜晚》所产生的现象可以展开很多讨论，但先让我们从相对业内和客观的角度看看这部电影，是否真的就如大家所说的那么不堪。

在大部分观众打差评的同时，业内人士、文艺影迷倒是给了不错的评价，不少影评人都不吝惜自己的溢美之词，认为这是一次影像的革新。该片的国际评分更与我们三大打分平台所呈现的结果截然相反，烂番茄开局新鲜度89%，权威网站MTC评分88，IMDb7.2分。

单以MTC的评分为坐标来看，最近获得和《地球》相近分数的都是颁奖季热门影片，比如《魅影缝匠》、《三块广告牌》，以及荣获奥斯卡最佳影片的《水形物语》。

《水形物语》MTC评分，目前《地球》还比它高一分

有相当一部分好评的存在，就意味着这部电影并非全然不值得一看。事实上总结网友的差评，核心就是三个字：看不懂。然而如果这部分观众肯事先了解一下毕赣的第一部电影《路边野餐》，就会发现常规叙事在他的电影中是不存在的。

毕赣之所以能在这么多新导演中脱颖而出，纯粹就是靠独特的电影美学。

他喜欢拍摄贵州的潮湿粘稠感，他总是在电影中强调时间与记忆的关系，他善于用影像制造“梦境”，从而带观众走进一个神奇的世界。

在《路边野餐》中呈现的这一系列个人特点，毕赣都在《地球最后的夜晚》里做了一次全面升级——不仅是投资更多，设备更好，演员更大牌，也是毕赣对同一种表达方式的熟练化。

丢掉所有的过度解读，其实《地球最后的夜晚》就是一个以“寻找”为主线的爱情故事。前70分钟，黄觉饰演的罗紘武（黄觉 饰）因父亲去世回到贵州，回忆起多年前被杀的好友白猫（李鸿其 饰），以及神秘消失的情人万绮雯（汤唯 饰）。

在父亲留下的破旧时钟背面，他发现了一张老照片，上面留下的电话号码似乎与失踪的母亲有关，他四处辗转寻找母亲，也由着记忆寻找与万绮雯的过去。

后60分钟则是罗紘武的梦境。他在一个少年的带领下来到小镇，遇到与万绮雯长得一模一样的台球店老板凯珍（汤唯 饰），帮助一个手拿火把的红发女人让另一个男人带她走，和凯珍来到了“甜蜜的房子”，一念咒语房子就会旋转，两个人深情一吻。

前半段是顺序被打乱的现实，后半段是如现实一般的幻想，本质上都是罗紘武对于万绮雯的执念。

《地球最后的夜晚》最被盛赞的部分，是它的美学与技术价值。

毕赣对于色彩是敏感的，万绮雯总是穿着墨绿长裙，她给罗紘武留下了一本绿皮书，二人总是躺在绿油油的河边。梦里凯珍演唱的歌曲，就叫《墨绿的夜》。

这也是一部有味道的电影。虽然闻不到具体的气味，但片中大量的雨滴、水池、河流，以及反复提到的野柚子和苹果，都使人感受到空气中弥漫着的清苦气息。

神秘、酸涩、黏腻、暧昧，毕赣用镜头语言令观众产生心理通感。

在场景上的设计和转换也极具空间感。黑暗狭长的矿洞，慢节奏的溜索，小镇起伏的地势，以及广场、会旋转的屋子、台球厅的相对位置关系，在导演脑海中是一个个层次分明又连贯的具象存在，通过镜头流畅地串联起来，呈现出一个现实又魔幻的区域。

某些镜头和色彩风格里，仿佛能看到些许王家卫和李安的影子，但即便是“偷学”大师，毕赣也把它们很好地转化成了自己视听语言系统中的东西。

技术层面的高级，主要体现在最后60分钟的3D长镜头。这一个小时看起来故事很简单，只是罗紘武遇到不同的人物，产生不同的对话，但镜头调度、如何打光、演员的配合，每一项都有大量的问题要解决。比如飞起来的镜头与落地的镜头怎样衔接，最后房子“转”起来，摄影机要怎样配合演员产生旋转效果，仔细想来都是有趣的地方。

所以这其实是一部体验式电影，需要全身心沉浸其中感受其语言和氛围，而不以看懂故事为终极目的。

这也是一部观感极其私人化的电影，喜欢这个feel、能够进入到它美学系统的观众会感觉到迷人和吸引力；反之，则觉得不知所云、无聊至极。

这种不讨好大众的“反叛”，最终成为《地球最后的夜晚》口碑票房跳水的原罪。

作为观众，实际上应该感谢这样的大胆探索。《地球最后的夜晚》不“好看”，但绝不是没有节操的烂片。它对于电影语言的创造是先锋性的，展现了影像艺术的另一种可能。这种探索的价值到底在哪，只能留给未来去解释。

对于业内来说，这次“营销车祸现场”更带来丰了富的思考与启示。《地球》可以说是身先士卒，为文艺电影的“出圈”验证了营销边界——将小众产品推荐给不符合定位的受众，悲剧的风险确实很大。

作为一部投资7000万的非低成本文艺片，除了拿奖赚口碑，投资方的最大诉求必然是要赚钱回收成本。因此对主创和营销方来说，想方设法把电影推向尽可能广大的市场观众，也成为他们必须考虑和配合的“本职”工作。

实际上，《地球》的宣传过程也是充满巧合，半推半就的。因为片名叫《地球最后的夜晚》，所以把上映日期定在了2018年的最后一天以配合主题。然后某影院经理就提出想在跨年场做放映活动，这就给了片方一个灵感，可以用跨年为主题干件大事。

根据宣发人员的说法，最开始的方案是安排十点五十的场次，放映3D长镜头之前刚好是零点，代表着过去的一年我们有失去，新的一年会有新的开始↓↓

最终抖音又让《地球》改变了策略。看到抖音评论里出现的“一吻跨年”的诉求，片方认为这才是大众的需要的仪式感。

于是整个方案变成了晚上九点五十上映，零点时刚好上演到电影结束时的亲吻镜头，情侣们正好接吻跨年。

随着抖音视频对这一概念的强化，《地球》迅速渗透至三四线城市的用户，预售惊喜破亿，营销效果和转化率堪比《前任3》。

猫眼平台给出的想看用户画像

排除“错位的内容宣传”，《地球》的营销玩法中不是没有可取之处，毕赣和黄觉积极参加《吐槽大会》，放出想要“亲民”的信号；黄觉的酒吧Mandrill推出电影同名鸡尾酒，能一口喝完并读出杯底的句子即可免单，都曾经上了热搜，深得文艺青年的喜爱。

只是在为了抓住更多用户的路上，片方放弃了考虑电影本身与目标观众的匹配度。“一吻跨年”的仪式感，以“见超想见的人”为核心的概念，令众多对毕赣和《路边野餐》毫无了解的小城市青年和非资深电影爱好者，深信这是一部浪漫爱情电影。当然《地球》确实浪漫，也有爱情，就是与他们想要的《前任3》、《北京遇上西雅图》之类的爱情电影压根不是一回事。

《地球》不断跳水的口碑和票房，也再次验证了当下大部分观众对电影审美的诉求：无论何种类型的影片，首先要有一个能看明白的剧情，其次要有情感共鸣。这样单纯以影像视听为基础的电影，实在是太小众了，大家无法买单。

这样的结局，也算是给了今后想要“出圈”的此类文艺电影一大前车之鉴。

一切风波之中，所有人将目光对准了毕赣。一边是文艺青年把他与戈达尔、塔可夫斯基这些资深影迷才会知道的大师进行类比，另一边又是铺天盖地的差评，“捧杀”之说不绝于耳。

作为一位新导演，毕赣的成长是非常规的。他在拍摄处女作《路边野餐》时制作成本只有20万，主演还是自己的老姑父，第二部电影却跃升至7000万的投入，演员换成了汤唯、黄觉、张艾嘉这样的大咖。一个“野生导演”，突然被扔到了工业体系里还给了豪华配置，他显然有些力不从心。

在制片人单佐龙写的长文《“地球”的至暗时刻》中，描绘出的是一个疲惫、几近崩溃的毕赣。美术没做好，延期开机浪费了演员的档期、资金超支几度停拍、长镜头迟迟无法拍摄成功、剪辑始终无法定稿、报送戛纳各种技术问题导致极限操作....

所幸得到出品方几乎无保留的付出，参与演员尽力协调档期的配合，韩寒、黄晓明、袁弘等演员的资金支持，《地球》才能够在磕磕绊绊中完成。

在成本压力，和需要回馈困难时期帮助自己的各方人士的想法下，毕赣也顾不上“合理”二字，配合着宣发一起做了这场“神奇”营销。

诚然，毕赣的话中有合理之处。“《地球》的营销没偷没抢也没下跪，并且为什么我们就要默认三四线城市的观众就要看“那种”影片，他们就没有权利培养文艺电影的观影习惯吗？”

这个热门营销事件，也让很多媒体和业内人士将讨论点集中在了“文艺片是否适合向大众营销？”“文艺片破圈到底有多难”等问题上。这样的讨论，基本是将”文艺片“和”营销“彻底对立化，而忽略了《地球》的这次营销真正的问题所在——完全不考虑电影真正内容和形式、不强调文艺属性是不是正确？在培养观众上是否太过冒进？等等需要思索的问题。

抖音上的《地球最后的夜晚》相关宣传短视频

回顾过往，其实文艺电影也有营销得当、宣传成功、口碑票房双丰收的范例。

2004年获得柏林国际电影节最佳影片金熊奖和最佳男主角（廖凡）的《白日焰火》，其犯罪悬疑题材具有先天优势，可看性比纯感性、弱剧情的生活流文艺片强很多，片方又很好地放大了柏林得奖的光环，最终票房成功破亿，也将评分稳在了7.5左右。

《桃姐》、《江湖儿女》在国际电影节收获声誉和影响力后，上映前结合影片主题，充分将“情感”“情义”牌打到极致。两部电影都是7000万左右的票房，虽不算大爆，但也算是文艺片中的“奇迹”，口碑也均没有跳水。

三部电影有一个显著共同点：无论如何找营销点，都没有说完全偏离、背离影片本身的主题和内容，也没有刻意回避自己文艺片的根本特质。

当然，靠着疯狂忽悠营销，投资方是成功回收了成本赚了钱，毕赣也在普通观众中成功“打响”了“知名度”，貌似最亏的是观众，花钱买了票还让自己找不痛快。但从长远来看，导演的口碑和片方的信誉度全无，这样一次“疯狂”事件会不会让资本和观众都更加冷静，让文艺电影的大众化之路更加艰难？这才是对行业真正的伤害。

总的来说，《地球》给了我们不少警示，它的”营销骗局实验“让我们看到，电影的门槛和观众的阶级性是天然存在的，想要培养观众是一个漫长且理想化的过程。

即便都是文艺片，题材类型不同，观感也完全不一样，所以在营销上可以发挥的程度和余地也不尽相同，根据自身特点选择和发挥真正合适的宣传方式很重要。

另外，像《地球》这样的“实验性”艺术片，该如何良性运作需要整个行业重新反思。一个新导演显露了才华、有了名气，资本和各种资源配置就蜂拥而上，这显然有些揠苗助长的意味，容易让新人迷失，也增加了新人的心理负担。

对于市场营销环节来说，助力回本固然重要，但不顾自身内容强行学习“爆款电影”的方式炒作，最终受伤的只会是自己——不仅损失票房和口碑，更令行业陷入尴尬。

《地球》们需要做的，还是看清市场所处的阶段，控制成本，稳步前行。

但还是希望毕赣和所有的文艺片导演们，不要放弃探索。毕竟华语电影的发展，这股力量的存在和支持也不可或缺。只是希望在内容制作、风险控制及营销方式上，大家能更谨慎吧。