从《复联4》上海盛典看漫威的营销大法

原标题：从《复联4》上海盛典看漫威的营销大法

犀牛娱乐原创

文｜岛主 编辑｜夏添

“嗯！这次的《复联4》影迷盛典，我们粉丝挺满意！”

昨晚，一个在上海参加了《复联4》影迷盛典的朋友发消息给犀牛君，说的正是这句话。

刷了一下朋友圈和微博，参加这次活动的粉丝在活动前后大多处于兴奋与激动的状态，有的甚至表示这是人生中最难忘的一个夜晚，看来并不是只有犀牛君的朋友对盛典感到满意。

可就在一年前的这一天，声势浩大的漫威十周年盛典却成为了年度车祸现场，也成为了媒体和粉丝们群嘲的对象，当时的很多场景现在提起来，想必大家还历历在目：

粉丝通宵排队，主办方对进场和买票的粉丝们进行各种限制，本来是主角的漫威影星们却成了小鲜肉和各种歌手们的人肉背景板，主持人说错话跪求原谅，请来的歌手们甚至以为来的是超人和蝙蝠侠……

相较而言，今年的新闻发布会和盛典“幺蛾子”就少了很多，最大的遗憾应该是“钢铁侠”放了影迷们的鸽子。

17日的新闻发布会，“钢铁侠”小罗伯特·唐尼因为个人原因提前返回美国，使得今年的宣传阵容大打折扣，这让不少营销号看到又有料可炒，于是大肆宣扬唐尼是因为去年影迷盛典的不愉快所以拒绝前来。

虽然这一言论遭到了粉丝们的驳斥，但去年盛典的尴尬设计，确实影响到了漫威宣发方在中国的声誉，还好今年及时吸取教训，更加注重影星们和粉丝之间的互动交流，心满意足的影迷们自然拍手叫好。

现场不乏一些泪点和燃点，这些或提前设计或意外发生的环节使得今年的盛典颇具人情味，这也体现出了漫威宣发策略的调整，即更加以人为本，尊重粉丝的感受：

比如舞台上的漫威英雄为现场过生日的观众唱生日祝福歌；蚁人大秀中文，说我的中文不太好，但他们（美队、雷神、鹰眼）的更烂，引发全场大笑。鹰眼突然跑向观众席，令现场的观众惊声尖叫，保安也是惊出一身冷汗，却原来是搞怪……

影迷盛典归根到底只是漫威营销手段的一部分，它做的成功也好，失败也罢，都是在为漫威自身造势，从这个角度看，其实都是不赔本的买卖，话题越多反而越能引爆声量。

值得研究的是漫威电影11年来的营销思路，这在《复联4》上映前夕可以看得更加真切。

据Deadline，《复联4》全球宣发成本预估值将历史性地突破2亿美元，创下天价宣发费记录，这要远远高于《复联3》1.5亿多美元的宣发成本，也高于《蜘蛛侠：英雄归来》的1.4亿和《银河护卫队2》的8000万美元，创下系列新高。

钱要花在刀刃上，做到资金与内容、渠道的协调驱动，是漫威11年营销的关键所在。

如何持续吊起观众和媒体的胃口是一门学问，漫威宣发方深谙此道，比如偶尔放出一些消息，透露一些剧情，这种“饥饿营销”是漫威电影获得持续关注的重要来源之一。

平时关注电影动态的观众总会发现，每过几天就会有一些关于漫威影片的新闻发布，这些新闻出自总裁、制片人、导演、演员、狗仔队、粉丝等人之口，其中半数以上都是传言，很多甚至是宣发方故意放出的，只为了保持自身的热度。

具体到《复联4》上来说，大家最关心的还是剧情问题，虽然漫威官方和影迷们都高声喊着“不要剧透！”但如果有哪怕一丁点关于剧情的消息流出，还是会引起不少观众的好奇心，导演和演员们也全力配合，使得这场“反剧透”的战争本身就像一出喜剧。

比如在上海的新闻发布会上，有记者提问蚁人缩身被困在量子空间，他要怎么恢复到《复联4》当中的正常世界形态？“蚁人”保罗·路德直接把提问者召唤到舞台边上，对他耳边窃窃私语，实际说的只是“噗呲噗呲”。

“蚁人”保罗·路德

这种极具趣味性的“花式防剧透”方式，本身就是一种高明的营销方式，越是故作神秘，观众越想去影院一探究竟，至于演员和宣发方，当然也是心照不宣：把电影和角色都给炒热，何乐而不为？

彩蛋也是重要的营销手段。

现在电影结束后等彩蛋已经成为了很多观众的习惯，而这一习惯的养成，漫威功不可没。从《钢铁侠》开始，为下一部漫威电影，乃至整个漫威宇宙做铺垫就成为了每部电影重要的组成部分，甚至像《蚁人2》，就被冠以“彩蛋比正片”精彩的评价。

彩蛋看上去只是一两分钟的小型预告片，但背后却有着很严密的逻辑设计：彼此之间互相支撑，又互相嵌合，潜移默化之间编织成了一张巨型大网，而这个网在漫威宇宙中，就是严密的世界观。

让观众会心一笑看似容易，做起来却很难，“漫威之父”斯坦·李的客串也是彩蛋之一，当他和片尾彩蛋已经共同成为影片噱头的时候，这种长达数年的铺垫与积累就成功了。斯坦·李去世后在国内会引发如此大的轰动，很大程度上也源于漫威这场长久以来的“造星运动”。

除了这些内容层面的创意设计之外，与知名品牌联动跨界营销、在社交媒体上定期互动爆料、增设线下体验区等模式，很多好莱坞大片都有用过，这几条倒非主要，但在营销环节中也起到了重要的辅助作用。

对于漫威来说，中国是当下最值得挖掘的市场之一，从今年《复联4》设定中国为全球第一批上映国家就可见一斑。

于是针对中国市场，漫威也在上映前投入了无孔不入的病毒式营销，比如提前造势的影迷盛典，去年就有万名粉丝通宵排队，为的是提前占一个好的位置，能看到漫威英雄们走红毯。

今年更是发起了盛典抢票模式，红毯票和看台票的预定都需要经过严密的流程：从报名到审核通过，从在线抢票，到严格的一人一票制。这不仅要考验粉丝的手速，更要拼人品了，想想光是一个盛典的票就如此抢手，24日零点场预售票房创造新纪录自然也可以理解。

微博和朋友圈无疑是最好的“病毒”传播地，带有《复联4》的话题和视频频频登上热搜，这些内容往往在影片上映的几个月前就开始渗透，到临近上映时会集中爆发，达到一定的阈值，进而转化为票房与影响力。

这种从内容本身出发，再到渠道推广的营销手段，确实有许多值得挖掘的地方，不过也比较难以复制，毕竟不是谁都有耐心像漫威这般，用11年的时间来下一局棋，现在只不过到了收获的时节罢了。

但值得关注的是，漫威在宣发过程中，一直注重粉丝群体的感受，如何巩固和拓展粉丝人数，是漫威营销环节的重中之重。

当有了一定的粉丝人数后，就可以进行品牌间的合作与打通，漫威娱乐“全球合伙计划”的高级副总裁Mindy Hamilton就曾表示：“我们了解我们的粉丝，因此品牌可以信任我们。”

这句话看似简单，实则背后是对于粉丝用户群体的调研和关注，他们愈加明白观众想要看到什么，而放眼现下的国内影视创作团队，能够如此重视观众体验的，其实少之又少。

这可能是漫威营销思路能带给国内影视人最大的启示吧。