​天猫双11：蒋凡为何从内需开始叙事?

原标题：​天猫双11：蒋凡为何从内需开始叙事?

王如晨/文

阿里第11个双11，注定会有更大的剧场效应。

昨日启动仪式，它既想直达天听，成为大国经济转型驱动力之一，又想落地微尘，产生巨大商业成效。

信息就在蒋凡、逍遥子最新的言论里。当然也一直在它长期以来的发展动向中。

比如，昨日演讲开始，蒋凡就说，过去10年，天猫和商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革，一起推动着中国零售经济的数字化转型，创造大量新消费，拉动了中国内需。

还有，他说，阿里面向未来的三大战略中，“内需”是“战略之首”，这是阿里对社会和国家的责任和担当。而拉动内需，必须依靠数字经济打破地域限制，依靠数字经济时代的“新供给”，才能更好满足10亿用户多元化品质消费需求。

够直白。以前蒋凡讲话可不是这种风格。他更多侧重用户、设计、产品体验、商业逻辑。以前交流时，他话不多，还经常低头讲。此刻叙事足够主动。

强调“内需”，既吻合大国几十年来发展路径的升级与转向，更有紧迫的政经因素，涉及到中国与世界长期相处的方式。

看数据就明白了：上周一，海关总署公布了以美元计价的9月进出口数据。其中出口同比降3.2%，进口同比降8.5%。以人民币计，出口同比降0.7%，进口同比降6.2%。前三季，以美元计价出口同比降0.1%，进口同比降5.0%，贸易顺差2.05万亿（人民币），扩大44.2%。

显然，内需事关转型与发展、稳定与安全，一个紧迫的趋势。

逍遥子昨未现身启动会。不过，20日，他在乌镇同样完成一次叙事，对蒋凡昨日表达似乎构成指引。

他说，阿里20年历史说明，互联网与社会的结合，爆发巨大能量的领域，首先在于商业，尤其消费。而数字经济时代，整个互联网和消费、流通、生产的结合，正全方位地在工业、农业、服务业产生驱动力。

站在服务中国7亿消费者、贡献6万亿GMV的阿里数字经济体背景下，他继续更新着表达，强调了一种数字化时代的新商业文明价值取向：

1、 人本精神。

须回到市场终点，关注客户与人本身，履行社会责任，尊重他人、利及他人、成就他人。

2、 正和博弈。

坚持合作为基石，倡导正和博弈、共赢与增量发展，而非零和博弈。

3、 开放与共享。

输出能力、理念、创造，而不是“工具”。新商业文明下，数字技术对社会的影响，不仅体现在消费侧、流通侧、生产侧，也体现在社会治理等方面。

这吻合着乌镇互联网大会主题。但明显也在强调阿里未来深度参与大国经济演化的核心立场。

这类上达天听的表达，马云特擅长。不过，已履任董事局主席的逍遥子，也必须承继更高目标与议题设置能力，将阿里发展逻辑与大国经济发展逻辑融为一体。乌镇场景如此，双11也是如此。后者更便于将逻辑阐释清楚。当一个企业演进到复杂形态，参与的许多场景与服务，已非自己所能独立建构，只有整合更多力量，融入更大格局，担负更多责任，挑战更多、更深层的社会难题，才能获得成长。

这是2019年Q4，年度经济指标冲刺时刻。阿里表达里，有政府部门最希望听到的信息。事实上，每逢双11，总有戏言说，阿里们在帮政府完成KPI。

当然，双11首先还是一个商业舞台。正如蒋凡喜欢的比喻：商业世界里的奥林匹克运动会。

若要还原叙事，还是要回到双11基本商业逻辑。此刻，我们关注这些话题：、

1、 双11舞台背后，阿里面临的挑战。

2、 化解之道。

3、面向数字经济时代的能力沉淀。

说到今年双11目标，蒋凡表示，不光只看GMV，希望有更多用户（买），更多参与者，更多供给，更多商品与商家，“这可能是一个很重要的目标”。

这里面有挑战与机会。其实就是对1、2的回答。

挑战压力在于增长。阿里2015年已不再披露季度GMV，只公布财年GMV。一个原因是这指标粗放，无法反映诸多业务的增长潜力与投资价值，也无法反映结构性变化。但GMV仍能反映很多问题。比如2018年双11，天猫GMV增长放缓，确实也有宏观背景因素在，它也是压力面。

增长压力也不止宏观，还有消费与供给。前者体现在用户增长方面，截至目前，阿里本地已超过7亿，生态近10亿，目前借助下沉与细分，增速仍很可观。但数据基数毕竟已大，未开，靠本地市场单纯拉新将很难持续。

阿里最近一年多来的许多动向，也都围绕增长与新空间展开。它化解的整体策略，就在20周年庆典上公布的三大战略里，即内需、全球化、云计算与大数据。全球用户仍有很大空间。但这个毕竟不是母国市场，ICT基础设施与区域市场政策、电商渗透有太多不确定性，想达到本地的规模，短期很难。无论过去还是未来，真正扮演增长主体的，仍还是本地，即内需。

“内需”值得辩证。除了仍在持续的用户增量，消费升级大幅扩充了需求面。如何满足成为关键。那就必须仰赖供给端变革，于是，一年来，争夺“新品首发”成了行业焦点。

阿里这点其实早许多。10年前它就不断强化C2M服务机制。淘品牌持续诞生，也体现了这点。开始清晰的一幕，是在2017年阿里网商大会。那天马云说，很少有人能讲清楚供给侧变革，并强调了made in internet逻辑。今日看，马云实在是难得的产业升级理念的关键布道者。他传递了清晰的目标，就是通过平台倒逼、驱动制造端、商家、品牌端的创新，强化供给。当然不止产品，还有各种社会化服务。

要实现目标，除了行业自身努力外，更需要阿里这类平台企业赋能。2017年提出经济体之后，阿里2018年提出“阿里是商业操作系统”，顺理成章。

年初天猫公布的2019新品首发计划，ONE商业大会公布的A100计划，年中天猫旗舰店2.0升级计划，都是一步步细化落地执行的整体解决方案。前两者侧重全链路的数字解决方案，天猫旗舰店2.0则是通过解耦，走出过去的流量概念，将消费者资产、数据通过智能技术赋能商家，进行私域经营。

旗舰店2.0计划，理念上，跟淘宝几年前强调的“失控”高度一致。新品、新客、新场景，意味着，过去面孔僵化的天猫，借助机制、操作系统、数智赋能，身段也开始灵活，有望走向积木形态。

一旦天猫品牌商家拥有了类似淘宝商户的灵活、自组织的能量，整个阿里集团可能迎来一次壮观的爆发机会。一年来，天猫确实已成为全球新品首发最关键的舞台。

昨日采访环节，蒋凡亦明确强调，天猫旗舰店2.0属于“战略级产品”，透露着强烈自信。

他还提到了一个关键的数据。就是，他期望，2019年双11，预计当天会有超过5亿消费者登陆手淘和天猫，同比增长1亿。中国有4亿家庭，等于每个家庭有1.25人参与。 当然，这个数据不等于整个阿里集团此刻新增的全新用户，而是说，更多还是存量用户的大规模参与。

这个数据与表达，说明了蒋凡对于平台新品（新供给）与新客（新消费）匹配的乐观预期。他希望，阿里这个阶段积累的综合能力，能在双11有一个“集中爆发”。

我们认为，阿里商业操作系统之下的数字转型驱动策略，才是真正拉动内需并走向健康持续发展的路径。

过去，行业总习惯说“刺激内需”。“刺激”一次透露着太多短期诉求。它常常导致行业波动，B端急功近利，C端消费疲软。比如10年前家电下乡，也强调刺激内需，但却沦为部分制造企业的库存倾销狂欢，过气的产品打个能效标识就下乡了。中国乡村后来一大批电器垃圾。

双11要检测、沉淀的环节还有更多，包括阿里两年来日益灵活的内容营销机制，以及物流、支付、云计算三大基础设施部分。阿里考虑到还有全球化参与，应该说，2019年双11，是阿里面向未来的三大核心战略的一次壮行。

当然，蒋凡应该也有面向资本市场传递信息的用心。

一年来，阿里经历了多轮组织变革，业务版图日益清晰，无论组织、机制、业务架构、技术创新、平台方案、市场定义，整个商业操作系统，都已经具备大规模落地的条件。

此刻的资本市场，关注阿里的焦点，应该更多在于他提到的几个指标：GMV当然仍是重要参照，它体现一种整体的消费信心。但新品发布数量、参与商家数量、参与用户数量、用户消费品类、用户ARPU值等，应该更加备受关注。它们能反映出阿里过往一段变革的成效与接下来的增长潜力。

而接下来，外界也将更加关注阿里平台新生品牌的数量。这个指标意味着阿里平台变现的潜力。

自然，还有无法忽视的平台治理提升。阿里的内需拉动路径，体现着新商业文明的开放与共享，兼顾整个产业链、消费者、社会的整体利益。淘宝过去遭遇的考验，今日已经转换为良性循环。这一方面，与双11倡导的绿色经济、效率经济结合，也是逍遥子讲述的新商业文明的一部分。

双11的理念每年都在升级，尽管营销环节花样迭出，但这个庞大的平台，其实触达的目标非常明确，既要直达天听，成为大国经济转型驱动力之一，又想落地微尘，产生巨大商业成效。双11的叙事策略，不是投合，而是平台经济的终极与宿命。巨头的荣耀与命运，正跟大国命运进一步融为一体。事实上，与双11相近的融合场景，还有即将来临的进博会，以及各地兴起的区域经济数字化进程。未来，巨头的叙事注定会更加具有剧场效果了。