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新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

原标题:新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

即将满5岁的荣耀,在2018年最后一月进行了一场轰轰烈烈的品牌升级,这是荣耀成立以来,第一次进行大规模的品牌升级。一个全新的荣耀呼之欲出,种种迹象表明,新品牌故事的线索有且只有一个:年轻人。

新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

荣耀为新生代年轻人升级品牌

荣耀先是让全新logo在各种场合亮相,接着公布题为“我们的HONOR长大了,想知道它从小到大的故事吗?”的VCR,呈现荣耀新品牌的视觉体系,动感的“moving color”成为最大亮点。

12月17日,荣耀宣布正式启用全新品牌Slogan“活出,我的荣耀”(HONOR MY WORLD);平安夜当日,荣耀社群交流平台“青年派”微博正式上线;圣诞节当天,青年派放出一张27号的北大演讲会预告海报,这一演讲会将正式公布荣耀全新品牌。

新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

我们通过拼图的方式可以窥见即将被正式掀开面纱的新荣耀:一切都与年轻人有关,青年将是关键词。不论是动感色系的品牌视觉体系、年轻人社群平台“青年派”,抑或“活出,我的荣耀”的个性宣言,都体现出新荣耀拥抱新青年的主旨。

新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

从五年前成立第一天开始,荣耀就瞄准互联网原住民,年轻人正是中坚群体,当时在移动互联网浪潮下,年轻人开始有了消费意识、思想意识和个体意识的萌芽,放荡不羁爱自由、动不动就放飞自我、我就要万里挑一,成为这一代年轻人的核心主张。荣耀当时定位于基于互联网思维的互联网手机品牌,从产品到市场到渠道到管理全部面向互联网原住民,最终走出了独特的壮大之路——截至今年10月,荣耀品牌全球用户、粉丝数量已达1.2亿。

既然是这样,为什么荣耀今天依然要强调为年轻人而升级呢?答案是:此年轻人非彼年轻人。5年后的今天,当初的年轻人已经老了,80后男生成为发际线维护的核心消费群,90后女孩早已不是“小姐姐”而是“老阿姨”。就像我本人,五年前26岁还可以厚着脸皮自称年轻人,现在可是不敢了。

既然是这样,荣耀面向新生代年轻人升级就可以理解了。

80后成老阿姨Z世代强势崛起

今天的年轻人跟当初的年轻人群体已截然不同。

5年前的年轻人大都是指千禧一代,即在1982-2000年出生,到21世纪后已是成年人的一代,广义上的80、90后,本人也是其中一员。千禧一代的成长与互联网发展阶段吻合,堪称与互联网同龄,被称为互联网原住民。然而到了2019年,千禧一代大都“老了”,特别是80后,最小的都是30岁的中年人了。

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今天的年轻人主流是被媒体称为Z世代的新生代。千禧一代被称为Y一代(X世代则是指出生于1965-1979年的人),Z世代是1990年代中叶至2010年前出生的人,即95后和00后,他们受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大,又被称为网络世代、互联网世代。相对于第一代互联网原住民而言,他们出生(而不是成长)的世界就有互联网,堪称“互二代”。

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Z世代已超过千禧一代成为全球人口最多的群体,人数达19亿人,占全球人口的25%,中国为Z世代贡献了约2.65亿人。他们不缺钱,其中一部分已经可以自食其力,另一部分不缺零花钱,而且全都可以影响家庭消费,据不完全统计,2015年全球Z世代零花钱有400多亿美金,父母当年共为他们花费了1400亿美金,IBM与NRF共同发表的调研报告表明,2020 年全球Z 世代消费者总数将达到26 亿。

然而,对于商家来说,要抓住Z世代年轻人不容易,他们的消费理念、习惯和行为都有巨大改变,与千禧一代不同,Z世代有新一代的消费观。

  • 首先他们不沉迷于网购,不再死宅,而是追求多元化的生活体验;
  • 其次他们不再有物质短缺的不安全感,更重视“体验”,却不随波逐流,注重个性,他们十分节俭,会尝试挖掘最好的价值和服务;
  • 再次他们比千禧一代更能影响父母消费,成为新消费理念的自发传播者。
  • 最后他们更加独立,对商家要求更高,会不断被新技术、新产品和新服务吸引,因此相对缺乏品牌忠诚度,商家只能通过不断更新服务来获得他们的注意。

包括荣耀在内的各路品牌都在想方设法抓住他们。

在手机品牌外,许多品牌,包括BAT在内,都在强调抓住年轻人,因为年轻人是市场的“活水”,是市场的增量。特别是手机行业增长放缓后,年轻人会更加重要,知名市场研究机构赛诺公布了11月份国内手机市场的销量数据,行业整体销量下滑12.5%,这样的销售疲软已经持续很长时间了。

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正是因为此,不只是荣耀,许多手机品牌多年来都强调年轻人,比如魅族多年前就有“青年良品”的美名,小米则不断强调要让产品成为“年轻人的第一部XX”,不论是邀请年轻人青睐的明星做代言人,还是与年轻人喜欢的街头潮牌跨界合作,都体现出手机品牌想要抓住年轻人的野心。

然而与大多数品牌只是在“品牌”本身上做年轻化升级不同,荣耀不只做表面功夫,从最近的种种动作来看,荣耀品牌升级只是“表”,战略升级才是“里”,荣耀品牌升级将成为撬动公司战略升级的支点。

战略升级拥抱“后粉丝经济时代”

如果说品牌升级是荣耀构建与Z世代年轻人对话的话语体系、情感语境和品牌故事的做法,那么战略上的大幅升级,则表明荣耀已全面行动来抓住Z世代年轻人。

伴随着一系列的品牌升级动作,荣耀在今天发布了新品牌的第一款旗舰手机:荣耀V20,这款产品体现出荣耀对年轻一代用户的新思考。

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Z世代年轻人在消费时重视体验,追求个性化,强调商品文化属性,与此同时品牌忠诚度低,会不断被最新的、最科技、最潮流的新品吸引。手机品牌要牢牢抓住他们有且只有一个办法,就是产品上不断推陈出新,不断创新不断变革,给他们最潮流的设计、最极致的体验和最个性的文化。

要做到这几点都离不开技术储备,只有储备大量的黑科技才有产品上创新的可能,只有产品创新才能真正将体验做到极致、个性,一直站立于潮头不断推出先锋科技产品。

荣耀过去、现在和未来都是用技术牵引产品创新。

荣耀V20大量引入荣耀最新技术成果,除了上半年的黑科技外,最新的魅眼全面屏、4800万像素超清拍照和Link Turbo三大黑科技也被率先应用,设计、拍照和通信能力达到新高度,开启了2019年智能手机技术创新的潮流,荣耀V20表明,在拥抱Z世代年轻人上,荣耀依然会科技为先。

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在公布新品牌和发布V20的同期,荣耀粉丝年会举行,可见新荣耀正在强化对Z世代年轻人的经营,通过线上线下社群运营,深耕青年文化拥抱潮流,探索新场景,成为年轻人发声阵地、用户交流社区和年轻潮流汇集地。

上一代年轻人诞生了“粉丝经济”,不论是荣耀、小米、魅族还是OV,都有自己的粉丝群。然而Z世代年轻人需要的不是粉丝经济,因为他们不再是品牌的“忠实粉丝”,对品牌不再仰望,与此相反,他们希望与品牌平等对话,与兴趣同好一起围绕品牌沟通互动,与品牌间有精神共鸣乃至得到价值认同。

新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

换言之,“后粉丝经济”时代,品牌与用户的关系正在发生剧变。

手机品牌要在后粉丝经济时代抓住Z世代年轻人,就要像荣耀一样用技术牵引产品创新、用设计驱动产品美学和用社群强化用户连接,这才符合年轻人用科技掌控全局的科技观、崇尚生活美学重视设计的审美观、对认识聚集价值认同渴望的社群观。

荣耀的变化就是围绕Z世代年轻用户的变化,它将继续通过技术牵引产品创新,通过创新驱动用户经营,从品牌、产品和社群三个维度全方位抓住年轻人。

解惑手机行业的“Z世代”迷思

古典的互联网思维打法,对于Z世代年轻人不再奏效,正是因为此,各行各业都陷入了年轻人迷思,都在想方设法抓住Z世代。

新荣耀浮出水面,解惑了手机行业关于年轻用户的迷思。

表面上看,全球手机行业进入存量市场,是行业最大的压力,虽然印度等局部市场还在增长,不过整体而言,全球手机市场出货量却在下滑。然而深层次看,真正制约手机行业发展脚步的不是市场本身,而是创新动能不足。

智能手机可以开创一个比功能手机更大的市场一样,正是因为技术创新,只有通过技术创新,抓住新用户群,才能实现市场突破。今天智能手机正在发生的变革均来自于AI技术,荣耀作为AI Phone概念的提出者,占据了先发优势,荣耀V20依然是当前具有行业引领意义的AIPhone;明年5G试商用2020年全面商用,荣耀背靠华为成为唯二拥有5G全产业链布局能力的手机厂商,将稳操胜券。

新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

正是因为技术牵引产品创新的战略,让荣耀一边在本土市场逆势增长,另一边在海外市场不断开疆拓土。自2016年第三季度开始,荣耀手机已经连续9个季度蝉联互联网手机冠军,跻身行业TOP5席位。根据Countpoint的数据,今年上半年,荣耀的国内手机销量同比增长了32%,而国内市场整体销量则下跌了10%。在海外市场,根据GfK的数据,荣耀上半年的销量更是狂增了150%,荣耀还在海外多个市场入围TOP4,在俄罗斯已稳居市场第二。

AI和5G都只是技术手段。技术应用固然十分重要,但年轻潮品的设计不可或缺,社群文化的连接日益重要,当然这些都只是工具,对于智能手机厂商来说,要突破当前的瓶颈,走出Z世代年轻用户的迷思,最重要的是“自我再定位”。

这一点荣耀给出了自己的答案:基于AI技术,手机不再只是单纯的通讯工具(功能手机)、不再只是移动的计算设备(智能手机),而是变成了生活伴侣。基于YOYO智能助理,荣耀手机具有自我认知、自我学习和环境感知能力,可以帮助用户进行部分决策,这意味着智能手机的价值被再定义,不再是个人计算设备,而是随身助理,基于这一逻辑,荣耀不再讲性价比的故事,而是跳脱出来,讲了一个新品牌的故事。

新荣耀横空出世,抓住Z世代年轻人,也将改变行业格局

互联网进入存量时代后,用户新增变得越来越难,对用户时长的争夺,对用户注意力的价值挖掘,会成为新的焦点。相对于各路互联网App而言,智能手机在用户时长上的优势明显,用户不论将时间花在哪个App都离不开手机。正是因为此,智能手机未来要做的不只是售卖手机,而是要对用户进行深耕经营,从有限的用户时长挖掘出无限的用户价值,正如我此前所言:智能手机公司都会互联网公司化,从售卖硬件思维向提供服务思维转型。作为互联网手机第一品牌,荣耀强调社群运营、用户价值和技术驱动,从个人计算设备变为用户智能助理,将可以深度挖掘用户价值。

因此可以看到,“新荣耀”的横空出世,不只是会让荣耀可以牢牢抓住Z世代年轻人,也将改变智能手机行业格局。手机品牌都要进行再定位,都要拥抱AI和5G等新技术,都要在手机功能外增加文化属性,转型成为用户随身智能助理,只有这样才能抓住Z世代年轻人,才能笑到最后,否则被淘汰将只是时间问题。