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雷军耍花枪,2999起售的小米9,能扭转小米手机的颓势吗?

原标题:雷军耍花枪,2999起售的小米9,能扭转小米手机的颓势吗?

雷军说,2019年,小米要打一场“持久战”。

天下网商记者 王诗琪

为了迎接最新款的小米9手机,小米公司开了场毫无悬念的发布会,除了价格。

雷军耍花枪,2999起售的小米9,能扭转小米手机的颓势吗?

发布会前一周,小米创始人兼CEO雷军带着小米高管每日在微博上轮番“轰炸”,将小米9从里到外“拆解”、曝光。“全球首发骁龙855芯片”“三摄”“超高屏比”,雷军一边卖力吆喝着将人们引至2月20日的这场发布会,一边不住地说:成本太高,得涨价。

悬念揭晓——小米9售价2999元起,只比小米8贵了300元。雷军虚晃一枪。

雷军说,定这个价,他好几天没睡着觉,并且费了大功夫说服高管。“这可能是最后一款定价在3000内的小米旗舰机了。”但小米的透明尊享版价格高达3999元。雷军称,小米9全部现货。

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小米面临的压力不小。

来自IDC的跟踪报告显示,中国智能手机销量已连续五个季度下滑,小米也跟着大盘跌了5.6%,排在华为、OPPO、vivo之后,出货量仅为华为的一半。

2018年,小米高开低走。虽登陆港交所,但上市即破发,一度到达21港元的高点,随后一路下跌。截至发稿,小米股价为10.74港元,相比最高点,直接“腰斩”。

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雷军说,2019年,小米要打一场“持久战”。这场发布会,能让小米迎来开门红吗?

手机厂商“瓜分”TFBOYS

小米9发布会现场,发布会上,除了相机,赢得掌声、喝彩连连的竟是一款无线充电宝。

但最大的欢呼与尖叫属于王源,连台上的雷军都忍不住提醒:大家安静一下。但他也承认,“可能一些米粉对王源不是太熟悉”。

雷军耍花枪,2999起售的小米9,能扭转小米手机的颓势吗?雷军与王源互动

TFBOYS三名成员被中国手机厂商“瓜分”了。王俊凯被OPPO抱走,华为抢下易烊千玺,现在,小米签下王源。

雷军耍花枪,2999起售的小米9,能扭转小米手机的颓势吗?TFBOYS成员之一王源为小米9代言人

2月13日,情人节前夕,小米宣布王源成为小米手机品牌新代言人。这条官宣微博转发100万+,评论23万。当日,“小米”的微博指数,“小米9”的百度指数均飙涨千倍。

雷军耍花枪,2999起售的小米9,能扭转小米手机的颓势吗?2月13日,官宣王源成为小米代言人当天,“小米9”的百度指数飙升。

小米9发布会前夕,48岁的雷军与18岁的王源来了几场“尬聊”。相差30岁的两人,聊天不过博人一笑,但雷军看中的,无非是新生代偶像的流量。

小米8的代言人吴亦凡为小米带来不少女性粉丝,这次选择王源,小米是想老少通吃。

王源已坐拥7000多万微博粉丝,发张手拿“supreme板砖”的图片,就能蹭上高校广告心理学的期末考卷。他的粉丝自称“小汤圆”,从女友粉、姐姐粉到妈妈粉,覆盖全年龄层。

“小汤圆”们在圈内出了名的“壕”。王源的18岁成人礼,粉丝们请来亚运会开幕的导演团队,在G20峰会地标点亮34幢大楼,举行了一场生日灯光秀应援。

强大的粉丝后援团成就了媒体口中的“国民断货贵公子”。

记者从天猫处了解到,王源代言奥利奥后,天猫超级品牌日当天,奥利奥推出的定制联名款DJ台,1000多套1s售罄。另据第一财经商业数据中心出具的报告,王源代言的惠普星系列笔记本,即便均价高达5000元左右,也卖到脱货。

请到“断货王”代言自然价格不菲,小米口碑营销的时代已一去不复返,取而代之的是类似OPPO、vivo投巨资请代言人、做广告的模式。2018年第二季度,小米的销售及推广开支高达20.76亿,比去年同期翻了近一倍,看阵势,今年还将上升不少。

2018年,小米发布了小米8、小米MIX 3两款旗舰机,前者号称“八年磨一剑”,后者则专门选在故宫开发布会。但在OPPO Find X、荣耀Magic 2、华为 Mate 2等“友商机皇”的夹击下,小米手机的表现只能说“平庸”。

因而,小米9 被寄予厚望。

元宵节刚过,小米就急着召开新品发布会,无疑是想借一场“开门红”为自己注入强心剂。

征程近半、壮志未酬

一年前,小米的年会,雷军站在舞台上,环顾四周,满座的员工翘首以待。他背后的黑色屏幕映出两行大字:“10个季度内,国内市场,重回第一”。

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如今,时间几乎过半,但强敌如山,距离小米的目标还有不小距离。

IDC最新出炉的报告显示,2018年第四季度,中国智能手机厂商中,小米手机出货量暴跌34.9%,排在第五。而整个2018年,小米的出货量、市场份额只有华为的一半,也不OPPO和vivo。

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小米在海外市场表现不错。截至2018年第三季度,海外市场收入占小米集团收入的43.9%。雷军说,在印度,小米手机已连续5个季度保持出货量第一。

但海外市场的主力军是售价千元及以下的入门及低端机型——红米手机,也就是新近被独立出来的Redmi。小米的招股说明书显示,2017年,红米手机销量占比超过八成。

小米亟需完善产品布局,推出更有竞争力的高端产品,才能与华为、OV(OPPO、vivo)一争高下。因此,此番小米9发布,雷军高喊“去掉性价比的束缚”就不难理解了。

从2011年第一款小米手机M1诞生以来,连续6年,小米数字系列旗舰机都死扛1999元,靠着“性价比”打下江山,却也成为“友商”频频攻击之处。小米将红米独立为Redmi,让子品牌继续承载“性价比”以保销量,而数字系列、MIX系列则对标华为,冲刺高端产品,试图拉升自身的产品定价中枢,抬高手机业务毛利润。

雷军耍花枪,2999起售的小米9,能扭转小米手机的颓势吗?2011-2018年,小米、华为、荣耀部分旗舰产品首发价格对比

不过,对此举动,华为消费者业务CEO“余大嘴”余承东幽幽地说“一个屌丝品牌,不甘心只做屌丝用户,转去做高大上品牌,恐怕是行不通的。”

小米9定价仍在2999元,雷军称,其配置比华为 Mate 20高了几个档次,价格整整低了1000元。小米往高处走的步子还不敢迈太大。

从游击队到正规军

“当前小米发展面临的两个主要矛盾是:公众对小米的期待与小米创新、发展速度之间的矛盾;小米的高速发展需求与现有组织管理能力之间的矛盾。”

这是雷军要着力解决的“两个主要矛盾”。

过去一年中,中国智能手机销量持续下滑。由于缺少突破性创新,用户换机周期变长。5G时代是手机行业期待的“春风”,但其大规模商业化至少还需三年。

此间,小米着重修炼内功。自2018年7月上市以来,7个月内,小米已进行了3次组织架构调整。

去年9月,小米新设集团组织部、参谋部,重组了10个一级部门,强化总部“大脑”,联合创始人退居二线做“军师”,一批“80后”干部走上前线。

3个月后,小米集团再发公开信,宣布加强在中国市场的投入,将销售与服务部改组为中国区,任命集团高级副总裁王川任中国区总裁,向CEO雷军汇报。

2天前(2月18日),由小米集团总裁林斌执掌一年多的手机部,仿照小米集团的组织架构,成立参谋部,并将产品成本部并入参谋部。

过去的小米最强调“扁平化”管理。由于深感强KPI之害,雷军一度在公司试行“去KPI、去title、去管理”的管理方式。但据《财经》报道,小米已推动层级化落地,大体按专员—经理—总监和副总裁及以上,共设10级。

雷军将组织架构的调整称为“从游击队向正规军的转变”,即从原来联合创始人各领一支队伍灵活机动,转为兵团作战。

“今天我们有近两万人的规模,未来团队还会继续扩大,建设不好组织体系就是风险管控远远不足,这事关企业的生死存亡。” 在接受媒体采访时,他说,未来两年内,小米还会陆续进行调整和规划。

小米之困

小米以“互联网手机”起家,凭借“米粉”的力量在手机市场闯出一条路。“硬件+新零售+互联网服务”,小米自称是其商业模式核心,雷军谓之“铁人三项”。

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这个模式下,用户是基石、产品是生命线、零售效率是润滑油、互联网服务是印钞机。2018年第二季度,小米智能手机的毛利率仅为6.7%,而互联网服务的毛利率高达62.8%。

据公开资料,苹果硬件业务的毛利率超过30%,而华为约为20%。

相比前两者,“低毛利、高性价比”的小米手机反而正在流失用户。极光大数据跟踪的数据显示,小米用户忠诚度不及华为、vivo,2018年小米用户转投iPhone的比例不断增长,第四季度达到20.1%。

看来,米粉或许真的不差钱,这是否成为小米9提价的原因?

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不光产品,小米还需深耕线下渠道。目前,小米在线下主要布局分为三类,直营的小米之家、授权网店以及直供店。

集中于一、二线城市的小米之家只有400余家,尚撑不起小米“重回中国市场第一”的野心。作为新零售的代表,“小米之家”在经历前期快速扩张后,开始进入下沉市场的“深水区”,这里恰是OV、华为多年盘踞之地。

另一方面,经销商对小米产品利润过低抱怨不断。《财经》曾报道,小米的返点在5%左右,而OV的返点在15%-20%。提高返点就意味着成本增加,最终还是会转嫁到消费者身上,最后的价格很难“厚道”。

手机增长乏力,小米将目光投向了物联网。目前,不算手机和笔记本电脑,小米IoT平台已连接1.32亿台设备,内置AI助理“小爱同学”的激活设备数超过1万台。

“从2019年起,对小米而言,AIoT就是‘All in IoT’。”雷军说,未来五年小米的核心战略是“手机+AIoT”双引擎,小米将在“AI+IoT”领域持续投入超100亿元。

但小米同样将面临一场“恶斗”。最新数据显示,天猫精灵出货量已超过小米,位居中国市场第一;今年1月,苹果智能音箱HomePod在中国开卖,进军中国IoT市场。

对雷军而言,2019年这场持久战,才刚刚开始。

编辑 杜博奇

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