淘宝加速发力下沉市场，中国下沉电商迎来竞争拐点

原标题：淘宝加速发力下沉市场，中国下沉电商迎来竞争拐点

历经十年黄金时代发展，中国电商领域的瞩目成就已经无需赘言，根据数字经济智库DE Thinktank的测算，截止2018年底，中国全网电商覆盖人群已超过7.8亿，绝大多数中国家庭均已成为电商用户。

另一方面，随着一二线城市的用户流量红利逐渐成为过去时，一众电商玩家们亟待寻找新的增长点，这其中，以四五线城市、农村乡镇地区为代表的下沉市场所蕴含的可观流量与商业价值日益凸显，俨然已经成为了一片兵家必争之地。

最近一段时间以来，淘宝在下沉市场动作频频，不仅即将在下个月推出手淘特卖区，聚划算也凭借其多年来在供给侧层面运营积累的优势，被赋予了打通淘宝天猫运营矩阵的重要使命。而随着阿里在下沉市场的战略布局更趋清晰，这也势必将对中国电商的这一垂直领域带来重要影响。

淘宝特卖区的降维打击与聚划算的因需而变

首先就淘系产品在下沉市场的布局来看，一方面在于淘宝特卖区的降维打击，简单地说，淘宝特卖区在要求商品“最低价”的同时也要求商品具备最高标准的保障。

据了解，为了保证低价格高保障这一看似矛盾的准入门槛，淘宝特卖区不仅在招商形态上采取定向邀请的模式，还对招商有着远超价格竞争力最优的明确要求，如所选商品需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。

有商家评论称，“招商规则里提及的服务承诺，尤其是全场包邮、退货险全覆盖等，几乎已经是平台最高标准。”

在这背后，是淘宝特卖区背靠阿里强大的运营能力、平台治理能力，能够从客观环境与主观能力两个层面推动性价比市场告别低质低价的常态，让优质优价成为可能，这正是淘宝在性价比市场上对其他竞争对手的降维打击能力。

另一方面，淘宝过往十数年沉淀的大数据与日新月异的消费者洞察能力，不仅让淘宝特卖区招商的定向邀请成为可能，也为聚划算的因需而变奠定了基础。

正如不久前在2019中国品质“惠经济”盛典上，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡为聚划算提出整体思路时所说，聚划算就是要创造新供给，满足新需求。

一个简单的例子是，聚划算可以更加精准地反馈到消费者的需求，帮助工厂企业对产品进行升级创新，从而更加符合市场的预期。这本质上是一众生产商从前端改进供给，实现真正的C2M反向定制的模式，不仅消费者可以直接对工厂购买到他们更加需要的产品，同时也会大力推动大量实体企业的数字化转型进程。

这也就意味着，随着淘宝在下沉市场的用户规模越来越大，占比越来越高，淘宝为这些用户群体提供针对性的差异化服务的能力反而会不断增强，这也是聚划算因需而变能力的重要体现。

对垒格局正在形成，下沉市场用户留存是关键

如果说特卖区与聚划算的优势打法构建了淘宝作为中国最大综合性电商在性价比市场上的绝对优势，那么在可预期的未来一段时间内，在下沉市场风头正盛的玩家如拼多多无疑将直面与前者的对垒格局。

其实，拼多多的核心竞争力之一正是满足了相当一部分下沉市场用户对于廉价商品的需求，由此获取了大量四五线城市、农村乡镇地区的用户，甚至从淘系带走了一批最底层的用户群体，因而得以异军突起。

在消费分级趋势愈发明显的今天，从某种程度上来说拼多多似乎满足了用户群体的差异化需求，但随着更多电商平台的切入布局和市场教育，下沉市场用户群体的需求也在不断改变，或者说，潮水的流向正在发生变化。

日前，多个研究机构测算指出，淘宝和拼多多的用户重合比例正在不断走高，如DE Thinktank进行的网民调研显示，截至2019年2月，拼多多用户中有79.8%同时是淘宝用户，超对称科技最新发布的数据研究指出，拼多多与淘宝的用户重合度已经达到80.1%。

要知道，就在2018年7月企鹅智酷发布的拼多多用户研究报告中显示，截至2017年底，在使用拼多多的用户中，同时使用淘宝的用户只有45.8%。

短短一年时间里，同时使用淘宝的拼多多用户群体占比接近翻倍，这无疑意味着，即使是公认对价格敏感度高的拼多多用户的需求也未能完全被拼多多满足。

更重要的是，按照比例估算，至少有5000万之前没有使用淘宝的拼多多用户在2018年成为淘宝新增用户，在目前约4.2亿拼多多用户中，已经有约3.5亿成为了淘宝用户，这意味着当前淘宝已经基本完全渗入拼多多用户群体。

而正如上文所说，随着淘宝特卖区、聚划算等下沉市场的布局正不断完善，淘宝已经具备了为海量涌入的拼多多下沉市场用户提供精准的、有针对性的新供给的主客观条件，相较于包括拼多多在内的其他玩家而言，淘宝在洞察和满足不同地区、不同层次、不同偏好的用户需求层面已经站在了优势高地之上，其所能够提供的个性化、优质优价商品也将对这些交叉用户造成巨大冲击力与强劲吸引力。

换句话说，随着淘宝在下沉市场的加速入局，对于绝大多数玩家而言如何打造自己的差异化竞争力以谋求更好的留存用户，而不是为淘宝做嫁衣，都将成为下一阶段所要面对的首要问题。

社交红利终将过去，下沉市场也将迎来真正拐点

其实，在淘宝布局日益清晰之外，拼多多等下沉市场玩家也正面临着增长瓶颈，一个很简单的道理是，社交裂变带来的用户增长从本质上看仍然是社交流量红利的体现，而既然是红利，就终究会有消逝的那一天。

与之相对应的，如淘宝这样巨头可以不断提速加局下沉市场，拼多多等诞生于此的玩家却无法反其道来遏制——正如本文开篇所说，一众电商平台将目光聚焦于四五线城市、农村乡镇地区用户的根本原因在于一二线城市的电商市场已然逼近饱和。

更重要的是，随着诸多电商平台在下沉市场的切入运营，用户群体过度依赖价格导向的消费观念势必将发生变化，正如《管子·牧民》中说，仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。消费需求从价格导向向品质、个性化的发展是大势所趋，这一点早在过去几年间一二线城市用户群体的消费导向变化中就有所印证。

换言之，现如今一二线城市用户的拓展困难只会越来越大，拼多多想要保持增长就需要在现有用户群体开展精细化运营，深挖满足用户群体的更多需求。

但随着淘宝在下沉市场的不断发力，其对两者之间80%重合用户群体的深耕不仅将为拼多多留住这一核心用户群体带来巨大挑战，也将在供给侧带给拼多多更大压力。

究其原因，拼多多的低价优势也伴随着低质痛点，价格敏感性的用户忠诚度并不高，这从其用户群体快速流向淘系产品中可见一斑，而随着平台用户的流失，压缩利润只求走量的拼多多商户很可能将加速出逃。

归根结底，这是由平台对供应链的整合掌控能力强弱所决定的，如聚划算能够实现为品牌商户定制覆盖全生命周期的供应链和营销解决方案，助力品牌优化货品结构、拓宽营销渠道乃至拓展用户群体，其依托于阿里多年来沉淀的海量消费数据、领先的云计算技术、强大的运营能力，而这些正是当前市场上绝大多数玩家可望而不可即的。

总的来看，淘宝在下沉市场的快速行军正印证了亨利福特曾说过的那句话——如果成功有什么秘诀的话，那就是了解对方的观点，从他们的角度来思考问题。而这一领域也正在迎来真正的拐点，让我们拭目以待。