从《长安十二时辰》,聊聊国内的原始广告市场
广告当中插播,真的不是说说而已。
最近几天笔者周边的小伙伴经常在讨论一部电视剧《长安十二时辰》,出于猎奇的心态,笔者网上查了下这部剧,发觉网上评价还不错,豆瓣上的评分甚至高达8.6分,那还说啥,果断追剧啊。
但是当我打开优酷的时候,发现现在优酷的前贴广告时长居然已经达到2分11秒!!做为一个吃土的中年人,自然是舍不得购买视频会员的,因此我在看剧过程当中不免要忍受视频的各种贴片广告,如果只是前贴也就算了,往往剧情进行到高潮的时候还会给你来一段广告,那种心情……
其实对于广告主来说,他们也很无奈啊,你想一般人周末网上看剧,四个小时总有的吧,这么长的观影时长。我们算一下,一集的贴片广告时长(前贴120秒+中间贴片60秒)大概3分钟,4集差不多12分钟,和整个用户观影时长相比,利用效率太低了,而且这种贴片广告对于用户的观影体验并不好。
因此,笔者也在思考,未来广告的形式会往哪一个方向发展,有没有一种广告形式能够更好的兼顾用户和广告主的利益,思前想后,也查阅了一些相关材料,觉得原生广告没准是未来广告发展的一个趋势。
说到原生广告,我相信大多数人并不陌生,本身这个也不是一个什么新的概念,无非就是把广告融入到内容中。相较国内,国外几年前在原生广告市场就有很多生动的实例,比较有代表性的有Facebook的Sponsored Stories,Twitter的Promoted Tweets以及BuzzFeed的Branded Content等。
广告隐藏于Pinterest的内容之中
相较传统广告而言,原生广告信息在用户触达方面,更加灵活巧妙,通过激发用户的兴趣,从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。根据类型,原生广告可以分为形式原生和内容原生,而内容原生一般是基于形式原生。
而这两种形式的原始广告,具体的特点以及售卖形式如下:
近年来,随着国内互联网普及程度的提高,越来越多的消费者将注意力转向了互联网,广告主也跟随消费者将自己的广告重心转移到了互联网上,基于互联网的特性,banner、搜索关键字、视频等多种类型的广告层出不穷,相比传统媒体广告,互联网广告具有覆盖面广、可精准定向、互动性强、门槛低等优势。这使得互联网广告迅速崛起,赶超报纸、电视,成为重要的广告媒体,但是互联网广告发展到现在也面临着一些自己的困境。
数据来源:艾瑞咨询
通过上图我们可以发现,虽然近年来互联网广告的种类和形式也大为丰富,可是互联网广告的精准性与互动性近年来已经达到一定的瓶颈。
- 对于媒体方而言,受制于广告位,没有革命性的营销理念,变现能力受限;
- 对于广告主而言,他们对广告的要求已经不再单纯追求品宣,效果和指标也是他们的重要考虑因素(产品下载率、转化率、到达率、TA值等);
- 对于版权方而言,内容版权的后续变现能力有限,剩余价值过低。
对于用户而言,他们大多对现有互联网硬广产生抵触情绪,不断增加的广告位进一步破坏用户体验; 多数用户表示对于互联网电视广告会有一定关注,对于感兴趣的内容会观看,不感兴趣的内容则随便看看。
因为互联网视频贴片广告的强制性,导致用户无法像传统电视节目一样调到其他电视台,因此广告作为背景伴随,用户必然会有一定关注。从时间上来看,大多数用户能够接受30秒以下广告,而能接受超过一分钟广告的用户仅占15.3%。
数据来源:艾瑞iClick调研社区,N=1096
在现有营销框架下,广告公司的发挥空间也越来越有限,无法最大化其价值。整个营销生态链,都需要寻求突破点。
目前的整个广告空间 1. 互联网世界,终归是视频的天下
数据来源:易观智库
截止2016年6月,中国的互联网网民规模已经达到7.1亿,中国网络视频用户规模达到5.1亿,视频行业相对成熟,用户数量保持在较高水平并稳定增长。到2016年6月,网络视频用户的渗透率已经达到72.4%,网络视频成为互联网用户获取视频内容、娱乐内容、新闻资讯的重要途径,是用户数字生活的重要构成。
据GOOGLE预测未来的互联网80%内容都是视频形式,内容营销依托于视频在互联网行业中的地位,在商业效果的营销活动中占据最重要的位置。
数据来源:Smart Insights调研 2015
2. 视频原生植入广告有着一定的市场空间
数据来源:艾瑞咨询
传统植入方式有两种:一是将品牌图文广告、产品实物等放入节目当中曝光,这种方式需要录制前先进行广告招标,一旦植入很难更改,而且品牌曝光位置和次数可控性差等缺点;二是对视频进行后期制作加工,人工加入广告,这种方式效率低,无法规模化,无法随时更改。
相比传统植入,原生植入是一种从形式、内容、场景自然融入媒体的广告形式,能够有效增强用户体验。她采用自动扫描广告位,自动添加广告(海报或实物皆可)并渲染至与环境完全融合的方式投放广告,既提高了投放效率,又使得广告内容的可控性大大提升,甚至可以做到因人而异、精准投放,这种电视广告植入方式正在成为新的潮流。
2018年电视广告规模约1200亿、在线视频广告约 550 亿,一共 1750 亿市场。中性假设下,植入广告占电视广告20%,在线视频广告 40%,则到 2018年,原生植入视频广告市场规模 460亿,有着一定的市场空间。
3. 原生广告未来是否能够成为互联网广告的一个突破点?
首先我们先来看看原生广告具有哪些特点:
- 共生性:原生广告和播放内容是一体的,也就是说我们看的播放内容本身也能是一个广告(我终于明白了不要在广告当中插播节目的含义)。
- 互动性:原生广告时代的品牌形象要更加亲民,只有与消费者站在同一高度才能进行有效的沟通和互动(各种扫一扫,摇一摇走起来)。
- 趣味性:互联网时代带来的信息大爆炸,用户对于内容的要求和品位也越来越高,乏味的广告形式会直接被淹没在巨大的信息流中消失不见,有趣的东西才能被人发现并追捧。
基于原生广告的特点,原生广告可以对互联网广告的各方,实现如下的改变:
相信未来,当我们在观看电视剧或者综艺节目的的时候,下面的场景会越来越多的呈现,不要在广告中插播节目,将不再是一个梗。
图片来源:互联网
未来原生广告发展趋势 1. 内容形式的丰富将引领更多广告资源和玩法升级
近几年,随着国家政策的大力支持以及产业环境的快速推动,内容产业在这几年来发展迅猛,基于此背景,在内容创意方面更具有优势和特点的原生广告,在未来也将延伸到更多内容媒体。
当然,未来的媒体也将不再仅仅局限于现有的媒体形态,凡是具有流量价值并且布局内容流的应用或设备均将具有“媒体”属性。更丰富的媒体形式,更多元的内容类型为原生广告市场带来更多广告资源和玩法。
2. AI+原生时代来临
互联网广告发展过程中一直需要解决的问题,主要是提升营销的效率和效果,技术在其中起到关键的推动作用,在在原生广告中,技术将发挥在作用会更大。虽然这几年国内AI技术的快速发展,AI+原生也会是未来原生广告发展的一大趋势,AI将深度介入原生广告市场全流程,从用户洞察、策略制定,到内容生产、智能投放和效果分析,人工智能所依赖于的数据、算法和算力,在原生广告发展过程中,这三大要素已经具备基本条件,AI+原生广告将会发挥出更大价值。
3. 和其他商业模式的联系会更加紧密
一直以来,广告作为互联网最为重要的商业模式支撑着搜索引擎、媒体门户、直播等的发展,而原生广告的出现,则为连接不同的商业模式带来更多可能性。
一方面,原生广告以她更好的用户体验,带动在线视频、电商等的转化效果;另一方面,在线视频、电商等反过来又为原生广告提供更为丰富的落地选择,提升原生广告价值,从而形成以平台为核心的商业价值闭环。
作者:阿旺,著名投资人兼连续创业者,会从自身投资以及创业经历,不定期输出各类行业研究,如您想了解更多关于创业以及投资方面的内容,欢迎关注本人公众号:awangblog
本文由 @阿旺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于CC0协议
相关文章
-
让数字文明造福各国人民(思想纵横)
-
Zoom也被盯上了,理由跟华为Tiktok一样:创始人是华人,开发者在苏州,北美通话还要绕道北京服务器
-
亚马逊想让你简单一挥“手”就能完成付款
-
8点1氪丨华为公布Mate30系列价格,799欧元起;字节跳动新上线两款App;苹果正式发布游戏订阅服务AppleArcade;宝马计划在德国裁员多达6000人
-
ATM机上能取数字人民币:工行农行率先支持
-
华中师范大学与宁夏共建人工智能教育研究院
-
现代李小龙喊话刘强东:你卸任京东法人与出轨有关吗,该学学马云
-
大数据精准营销获客助力企业快人一步
-
腾讯二十年:流量之王转身
-
回顾FBEC2018大会 | VR/AR行业新思考
-
创业光环消失,王思聪梦碎熊猫直播?
-
她经济正在替代男性,成为体育产业的新支柱?
-
【虎嗅晚报】《流浪地球》将延长上映2个月;阿里大文娱回应:分工去年宣布,不是新闻
-
热点|加拿大最大比特币交易所创始人病逝1.47亿美元资产或将陪葬
-
桐乡首个自助式智慧垃圾分类体验馆来了!你去体验了吗?
-
京东旗下公司新增汽车销售业务;ofo邮件通报自去年底查处8起贪腐案件;特斯拉工程高级副总裁离职
-
网易云音乐为什么被“匿名社交”闪了腰
-
如何设计电商系统商品中心?
-
聚焦知识管理,百度如流能否成为在线办公后浪?
-
超级IP季:优质内容的“流量天使”
-
中国灰产惹恼美国巨头,Facebook起诉深圳营销公司
-
京东一揽子计划,帮832个贫困县,80万贫困户直接获益!
-
叒陷信任危机,水滴筹还能继续打着公益旗号赚钱吗?
-
破局数字教育:与出行、物流领域“同出一辙”,铺平最后一公里?
-
【钛晨报】支付宝微信回应3D面具破解人脸识别:可申请全额赔付;熊猫互娱被判向腾讯支付360万元;谷歌收购Looker遭英国监管机构调查
-
终于等到!微信新功能悄悄上线:多机党有福了!
-
随意添加车牌,得知他人行踪?停车APP被指存在隐私安全隐患
-
拯救开发者噩梦的NVIDIA云端神器!2万家企业已经受益
-
【虎嗅早报】iOS开发者向苹果发起集体诉讼:称其触犯竞争法;罗永浩出质锤科部分股权