直播带货改变国货格局？国潮日化仰攻外资，全靠“三围”

原标题：直播带货改变国货格局？国潮日化仰攻外资，全靠“三围”

2019年，国产日化品牌正在强势崛起，从其在“双11”狂欢购物节的表现便可见一斑。

根据“天猫生意参谋”公布的数据，2019年“双11”，国产美妆品牌完美日记销售额问鼎“双11彩妆排行榜”，击败了雅诗兰黛、兰蔻、YSL等在中国经营多年的外资美妆品牌。

这一刻，直播带货立功了。

伴随短视频行业火热，李佳琦、薇娅等网红直播的快速发展，化妆品的广告营销和销售渠道在社交媒体中融为一体，消费者可以在看广告内容和视频的同时下单购买商品，转化非常直接。

根据国金证券数据，目前抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括完美日记、珀莱雅等，与国产日化品牌强势崛起的大环境相得益彰。

对此，《中国经营报》记者钟楚涵和书乐进行了一番交流，贫道以为：

直播带货本身只是一个引导，并不是渠道的全部，日常的渠道销售才是关键，直播带货更接近于冲销量或打品牌的活动。

以2019年位列“双11彩妆排行榜第1”的完美日记为例，

其2019年底预计开设线下旗舰店40+，覆盖包括华南、华中和华北的重要城市，未来三年将以每年200家的速度开设超过600家旗舰店。这被视为化妆品国货崛起的症状之一。

其崛起，就其所以，不过是符合Z世代的审美需求，以及适合的性价比，让其能够快速成长，且成为他人群的一代差异于其他人群的一种选择。

早年间，过分欧美化的彩妆由于价格问题，很难真正达成渠道下沉，也给予了没有质量保证但价格相对实惠的微商彩妆特别是面膜们机会，这其实就是一个产业的缝隙和下沉的通道。

完美日记抓住了，也就有了快速扩张的可能。

完美日记只是一个例子，但代表了日化国货在2019年的整体趋势。

019年，化妆品上市企业增多。2019年6月，丸美股份登陆A股。截至目前，丸美股份市值超过上海家化。2019年8月，壹网壹创成功过会，成为国内电商代运营服务商的第一股。化妆品第三方服务商如涵和云集登陆美股，青松股份成功跨界收购诺斯贝尔，青岛金王人民币14亿元卖了杭州悠可。

但暂时谈不上对化妆品行业有太多影响，只是又一个进击者，目前不至于带来行业影响。

日化国货这几年有了许多新变化，较之过去淘品牌通过扁平化渠道快速占据市场，时下的日化国货更加注重在三个维度进击：

其一是价格走亲民风，尤其是在渠道下沉中，稳定的品质和较低的价格是大杀器。

其二是营销走国潮风，针对Z世代对于国风和潮牌的喜好，以及由此形成的国潮特征，日化国货在国潮风格的营销和包装中，跟随服装，走在了前列。

其三是品质走稳定风，持久的口碑，还是需要稳定的品质保证。

但中国日化品牌和外资（欧美、日韩等）品牌对比，竞争力的差异依然明显。

尤其是国货在研发能力上有代差，无论营销国潮还是价格亲民，都还是产品的外在，但产品迭代和科技研发实力上，国内日化产品整体都缺少核心竞争力，只是常规品类的常规推进。

这也导致了国货和外资的进击方向的差异。

国货占据了中低端市场，向上仰攻，类似国产手机的路线，必须在研发上下大力气，才能突破。

外资品牌稳健占据高端和中高端市场，其核心也是在研发上保证不断的带节奏，让竞品应接不暇。

作为国货以国潮为特色的直播带货，也只是有个光环。

直播带货只是电商营销的又一种方式，在过去的营销工具越发难以冲击消费者购物欲的时候，直播带货更加直观且更容易达成对一些用户的吸引：

一来部分用户相信网红能拿到更低价商品。

二来一部分过去五环外用户和电视购物用户也会被吸引。

三来这种展示较之过去的图文和商品视频更加直观，容易在泛娱乐土壤上有更多推动力。

直播带货本身只是一个引导，并不是渠道的全部，日常的渠道销售才是关键，直播带货更接近于冲销量或打品牌的活动。

未来，日化品牌销售渠道的主流趋势只能也必须是在性价比中不断分众，针对不同需求的用户，提供针对性的产品，这是研发和营销的双重发力。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者