快手vs抖音：500万的“小官司”与直播电商的大方向

原标题：快手vs抖音：500万的“小官司”与直播电商的大方向

图片来源@视觉中国

文 | 竞核

5月12日，北京海淀法院的一篇文章，将抖音与快手间的一场暗战摆上了台面。

在题为《‘快手’诉‘抖音’商标侵权及不正当竞争，索赔500万元》的文章中，快手为原告，它发现在第三方APP中搜索“快手”二字，置顶搜索结果为“抖音短视频”，于是快手开发及运营主体北京快手科技有限公司将“抖音短视频”的开发及运营主体北京微播视界科技有限公司诉至法院，要求其停止侵权行为，并索赔 500 万元。

如此明目张胆地从竞品身上引流，抖音做法未免有些尴尬。此次官司，折射出了两家短视频巨头，在多条赛道上逐渐白热化的竞争关系。

抖音“截胡”快手

在“360手机助手”内输入“快手”二字，出现的搜索结果第一条并非“快手”产品，而是“抖音短视频”APP，并且右侧显示有“推广”标识，点击后可完成“抖音短视频”应用程序的安装及正常使用。

原告快手公司认为，被告将“快手”设置为付费关键词的行为，利用了其公司在春节期间斥巨资推广运营产品的契机以及“快手”商标知名度，对自身产品进行推广宣传，且因双方产品功能高度相似，相关网络用户本欲通过搜索“快手”搜索相关产品，但搜索结果却被链接到“抖音”所运营的产品，因此使得快手公司提供的产品与其注册商标之间的特定联系被削弱，从而实质上损害了快手公司获取的商标专用权，因此构成商标侵权。

抖音半路“截胡”快手，其实少不了360手机助手的推波助澜，但快手选择先抓主要矛盾，把竞品一纸诉状告上了法庭。

快手、抖音双方的竞争由来已久，短视频赛道已经进入白热化阶段。目前，我国短视频用户规模为7.73亿，已经达到网民整体的85.6%。

双方都开始进入需要打破天花板的用户增长期，必须强化社交电商，加快私域流量变现。快手和抖音在很多方面都在争抢同一赛道。

双方主要爆发过三场战役，一是围绕主要应用用户规模的竞争，二是围绕直播业务增长势头的竞争，三是围绕海外推广的竞争。

目前根据官方公布的数据，快手日活为3亿人，抖音日活则为4亿人；抖音通过罗永浩等名人树立带货形象，快手则在下沉市场体现了强大的变现能力；tiktok海外版在日本、北美等市场建立了话语权，快手的海外业务团队经历缩减后，kwai开始聚焦巴西试图扳回一城……

2019年开始，抖音逐渐显现出在日活和流水上领先的劲头，海外推广也十分顺畅，快手已经稍显落后。流量的流向是赛道竞争中非常敏感的部分，在这种情况下，抖音的侵权行为无疑是快手不能容忍的。

在行业第二的位置上争第一

据36氪报道，在得知抖音将2020年直播电商的GMV目标定为2000亿之后，快手也紧急将电商2020年GMV目标从1000亿调高至2500亿，这个目标几乎与直播电商老大淘宝直播去年的GMV持平。

为了争夺淘宝直播身后的位置，抖音快手使出了全力，双方骑虎难下，失足便有可能跌出直播电商的赛道。

想要在直播电商行业聚拢流量，必须利用李佳琦等带货达人的力量，最直接的办法便是利用明星网红的流量效应。

抖音通过罗永浩打响了带货的名声，4月1日带货首日，根据抖音官方的数据，当日实现GMV 1.1亿元，吸引超过4800万人次观看直播，总销量93万件，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

董明珠先在抖音遭遇滑铁卢，后转战快手重夺“格力最强销售”威名，全场3个小时销售销售额累计销售额达3.1亿元。

虽然快手通过为董明珠配备了主持人李鑫和头部网红二驴、平荣夫妇助力带货，证明了自己的变现能力，但最近平台两大带货主播，辛巴和散打哥相继宣布停播，双方主播家族还掀起了网络骂战，让快手面临着主播形象转型的困境。

与此同时，快手本身也面临着流量流失的问题，主播会将用户导向自己的微信完成交易，且根据招商证券研报，当前快手平台GMV约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞。

为了在竞争中胜出，将目标拔高，随之而来的便是完成KPI的压力，下半年，抖音快手仍需加把力。

让游戏成为拉动增长的马车

在这种情况下，游戏其实是一种很好的引流方式。

首先游戏自带流量，能够吸引用户，为短视频平台的社交黏性赋能，其次，游戏业务也是互联网变现的重要途径。

抖音和快手显然清楚这一点。抖音在APP中上线了音乐小游戏“音跃球球”，将小程序和游戏“一锅端”，并通过强大的海外分发能力将其推向国外。

受疫情驱动，Tiktok来自直播打赏收入创下新高，据中信证券报告，2月单月创下5040万美元（+781%）的新高，直播收入31%来自海外地区（2019全年），2020年2月单月排除海外因素（9%的占比），当月国内直播收入超过4600万美元，增长超过6倍。公司以广告为主的收入结构正在改变并有了新的动力。

快手在游戏层面的发力则更为明显：推出“电喵直播”APP，内容涉及游戏直播、游戏论坛；打造游戏APP“快手小游戏”，强化游戏+社交，上线连连看、跳一跳、五子棋、2046、扫雷等经典手机小游戏；大肆购买电竞赛事版权；引入游戏主播……

值得一提的是，快手还将游戏与直播带货结合，让主播进行游戏皮肤的贩卖，也算是一种另辟蹊径的做法。目前尚属小规模尝试。

而头条系的抖音在针对腾讯系游戏的带货上显然受限，要打通“游戏研发—游戏推广—游戏宣发”的闭环比快手更难。抖音或许可以选择接近网易系游戏，如《荒野求生》《第五人格》等。

在激烈的市场竞争环境下，主营业务为短视频的快手和抖音，作为一个新手入局游戏领域，布局新产品时只有具备破局实力才能脱颖而出。

背靠腾讯的快手在游戏资源方面较为丰富的，而背靠头条的抖音则在流量分发上占据优势，在某些层面，这是一场上升到头腾的战争。

总的来说，短视频平台的游戏和电商业务都有很大增长空间，各自美丽很好，两者结合也能孕育新的想象力。500万的“小官司”只是一个注脚，今后抖音和快手的商业竞争，仍将你来我往，缠斗不休。（本文首发钛媒体APP）

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