直播带货的泡沫，品效合一的笑话

原标题：直播带货的泡沫，品效合一的笑话

今天有篇文章刷了屏，原文的名字叫《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，60万坑位费只卖出5万》，当然有人看的是精简版，精简版流传的也比较广。由此带来了很多的讨论和抨击。但是到底抨击的是谁，其实还不是很真切，有的抨击的是明星，这不是诈骗么？有的抨击的是商户，这不是傻么？有的抨击的是行业，直播带货都是吹牛的。

坦白的说，大家的情绪有些过于激动，你看罗永浩就开心地说，我欠了六个亿，自从开始直播带货，马上就要还清了。所以直播带货到底赚不赚钱呢？其实还是赚的。有没有泡沫呢？肯定也是有的。

但喝过啤酒的人就知道，你倒酒的时候才有泡沫，你不能因为泡沫太大就说没有酒。而产生这么大泡沫的原因一般是这个酒比较好，以及你不会倒。说白了，这些后来的名人明星，其实并不是来直播带货的，而是来趁火打劫的。

很多人以为带货就是带货，这个是错的，对于普通网红博主来说，带货才是带货，对于明星博主来说，带货还有广告的意味。之前有朋友上罗永浩的直播带货，两款产品交了120万的坑位费，销售预期就只有150万，但实际的销售额其实也就100万，但后续再卖，60万的坑位就只能卖30万的货了。

所以本质上一个是纯广告，一个是合法刷单，总比降价倾销要好，你从这个角度理解，商户也未必是傻子，还是有些收益的。当然，血亏还是血亏，不是大牌子就不要来玩这种游戏了。而真带货的其实是薇娅，坑位费只有三万五，却能带一二百万的销量。

其实直播带货这么火，本质上还是中了品效合一的毒，品牌觉得投放品牌无法评估效果，那么就投放加转化放在一起做品效合一，一样花广告费还能回款和卖货，肯定比单纯投品牌广告强很多。

这种想法在我看来就是用劳斯莱斯搬家，你说能不能搬家呢？也能搬，你说是不是划算呢？那就很不划算了。就好像明星，本来看着都人五人六，都号称自己粉丝号召力强，票房号召力强，市场号召力强，结果一上场带货，立刻被打回原形，还有0开单的，以后还怎么见人？以后谁还找你做广告呢？

所以一线明星出来带货还是非常克制，要么选择保底的平台，再搭配薇娅、李佳琦这样的实力带货选手保驾护航。

但你说明星真的没有影响力和号召力么？其实也不是，他们只是在卖货转化上并不专业，大家看中的是明星的品牌，是他用我也用的那种感觉，是什么级别的品牌能请到什么级别的明星，什么样的明星代言什么层级的品牌，而不是明星直接给我推销。

这个其实就是品牌，效果是潜移默化的。是在消费者有一天面临商品选择时心里默默响起的那个声音，就选他选的。所以我是不太认同品效合一的，品牌就是品牌，是调性、是层级、是转化的驱动力；效果就是效果，是流量、是降价、是煽动、是套路。

这是长线和短线，品牌和流量的差别，劳斯莱斯固然可以搬家，但你真用来搬家，其实就是对品牌的一种伤害了。

直播带货本来缘起于草根，甚至可以直接说缘起于快手，在之前的一个榜单上，我们可以看到八成直播带货红人都来自于快手，我也亲自去看过快手的一些直播基地，发货确实非常繁忙，那时候也没什么刷单，就是一些草根素人在卖货。

当大家发现这个热点趋势，进来很多大品牌和明星之后，大水漫灌，泡沫才开始溢出，现在想必也分流了那些网红的流量，其实破坏了整体的一个环境。当大家发现明星带货确实很容易伤身而退出的时候，我觉得红人们的基本盘还是在的，带货依旧还是可以走下去的。

目前来看，我觉得直播带货还是没有问题的，只是模式可能会变一下。比如从现在的公域流量平台转型为私域流量带货，纯粹地变成电视购物，然后用自己线下的销售力量来给直播带用户，虽然达不到一场过亿甚至几亿的效果，但是千百万总是有的，也是一个不错的销售渠道。

最后的结果大概就是直播带货会变成公司官网，或者官方淘宝店那样的一种标配，泡沫被挤出，就成了一个普通的销售渠道和模式。

任何一个新模式火爆起来，其实都会有一大堆人唱反调，去揭秘，似乎这就是个骗子的领域，欺骗了所有人。事实上，事情并不是这么简单，还是要更深入地去了解一下，再下结论比较好。一些明星名人的带货虽然影响力和声量更大，但出货的中坚还是那些我们看不到的普通人。

而明星名人的带货在我看来更像是广告投放、自媒体投放，厂商愿意亏钱，你也管不着。反正也卖不掉的库存，能倾销出去听个响也好。这样虽然让罗永浩们捡了便宜，但谁让在这个时代路口，正好站了这么个人来承接大家的倾销需求呢。

但对于企业来说，我觉得千万不要相信什么品效合一的笑话，从精准投放，社交媒体投放开始，这种品效合一的逻辑最终是被证明不靠谱的，精准的投放并不能带来品牌的扩散、品牌的印象建立，只是针对自己的粉丝一遍一遍地收割而已，当你的产品品牌不能出圈，其实是会慢慢萎缩的，一个典型的例子就是小米了。

而大面积的广告投放，看着好像大水漫灌，看不到什么实际效果，但最终反而能让品牌逐渐扩散和延伸。当然，因素不仅仅是这么简单，但这个方向和逻辑是没有问题的。

最后的一点经验就是，多接受火爆的事情，寻找其中逻辑而不是内幕，深刻的了解它的玩法，找到适合自己的渠道，最终才能踏上风口获得自己的收益。生意从短期看，都是流量；从长期看，都是品牌。