亚朵又开了一家IP酒店,而他们说这不是在制造噱头
今年虎嗅年度脑洞的“建筑与空间”奖项,颁给了亚朵酒店,他们在过去一年中联合各种IP,创造了不同风格的主题酒店,从营销创意到主题房间,都给住客留下深刻印象。
而在奖杯还没捧热乎的时候,在深圳,他们又和QQ超级会员合作,开启了他们今年第10家IP酒店——深圳南山亚朵QQ超级会员酒店。
亚朵方面向我们发出邀请时表示:“在这里你会看到很多嗯……企鹅,甚至地毯图案的弧度都与企鹅头类似。”同时也确认,这将是今年亚朵开业最后一家IP酒店。
店里到处都是企鹅概念
商务酒店如何差异化?
一般讲商务酒店,从顾客的角度,其实就几种需求:价格在报销范围内,客房舒服,服务到位。
换句话讲,其实拼的都是管理、品控,营销也主要是渠道与折扣的方向。
这与传统商务人士更追求简洁的个性有关,他们忙于工作,酒店除去价钱,主要是就近和舒适就好,时髦与否并不重要。
对比之下,亚朵酒店就很另类了,他们迄今为止一口气开了10家IP酒店,从与吴晓波合作,还比较商务气息的“吴酒店”。到与虎扑合作,兴趣取向明确的篮球酒店;再到如今的QQ会员酒店,花样百出。
此外,亚朵还与腾讯云以及开心消消乐合作了“快闪店”,其官方命名为“AT Lab”计划,推出一些概念性的居住场景。
亚朵与虎扑合作的篮球酒店
噱头很足,但作为酒店经营者,花大力气做主题酒店,显然不能仅是收获噱头。这一顿操作,关乎品牌营销,也关乎拉新、存留等酒店经营的实际利益。
亚朵创始人兼CEO王海军曾表示:“如今的酒店空间面临着价值重构的机遇。”
一件很明显的事情正在发生:拥有商旅住宿的年轻人增多,这部分互联网世代的需求更多,而他们的选择也更多,传统的商务酒店,不能满足他们的需要。
年轻的居住需求与传统的酒店老去
其实光看房间价格,亚朵是偏贵的。在一线城市,亚朵酒店普通大床房的价格在400~600元,而IP主题的房间甚至可以突破1000元。这个价格超过了许多公司的报销限额。
但亚朵酒店并不觉得自己的定价策略有问题,王海军曾表示:“我们现在毛利率一线城市大概70%,单个酒店客流6万、平均年入住率85%、每家酒店开业6个月就能盈利。现在3.0版本的房间,投资成本大概14—15万一间,4年左右收回成本。”他认为亚朵的模式非常健康。
Airbnb等民宿平台的崛起,映衬着传统酒店的衰老,他们之间的竞争主要体现在两个方面:价格,以及营销策略。
营销上,Airbnb等民宿平台频频宣传他们的特色房间,并在社交媒体大量传播,提高了年轻人对于酒店,或者说居住空间的心里阈值。
价格方面,Airbnb们天然拥有优势,如果顾客想省钱,他一定可以找到比普通商务酒店低的住处,同时,也可以报销。
亚朵、MUJI这样的中端精品酒店生态,便是构筑在用户对于酒店颜值和体验的的高期值之上。他们都不再打价格战,转而通过情感链接和兴趣契合,来追求用户的青睐。
除了制造营销事件来吸引用户注意,这种策略还承担着企业更重要的目标:重新寻找酒店的推广渠道,拓展客源。
让年轻的渠道吸引年轻人
如果说IP酒店模式,为QQ会员和虎扑们提供了线下场景,那么反过来,这些流量高,用户指向明确的线上社区,就成为了亚朵新的线上获客渠道。
开心消消乐等渠道为亚朵带来了充足的线上流量
传统商务酒店的渠道,主要是携程等商旅网站。拓展一下,也许信用卡积分兑换页面里能看到折扣消息。
这些渠道真的很传统。对新的年轻世代,这些是不够的。因为随着职业结构的变迁,越来越多的场景中,商务与生活、游玩之间的界限变得模糊不清。
很容易看见年轻人会将一次出差和短假连接起来,几天工作几天玩。也很容易看到年轻人拿着相机自拍,或者制作短视频和Vlog上传。
他们会在乎酒店的布局与特色,也会采用更灵活的多日居住方案。他们可能不再跟着系统推荐的酒店走,改而要有好印象,要有不一样。
作为亚朵的营销顾问,知名创意人人小马宋就曾经指出,优质的客户体验会让用户变成分享者。而客户的口碑分享,对于酒店的品牌至关重要。
亚朵的IP酒店通过QQ、虎扑和超级消消乐的渠道,触及到了上亿的年轻人。他们当然不会马上来住,但通过兴趣渠道对亚朵酒店留下了印象,已经住过的人则进行讨论和分享,并终于让品牌留在潜在用户的心智中。
当有一天QQ超级会员订酒店,可能会突然反应过来:“唉?那边不是有个会员酒店吗?好像可以便宜?”——如果那些年轻人都是如此反应,那么IP酒店也就没有白开。
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